Čo ak by som vám povedal, že vaša nová Samsung TV má neustále zapnutý mikrofón a nahráva si všetko, čo pred ňou poviete a potom posiela tieto zvukové dáta do obrovských dátových centier, kde sú podrobené automatickej hlasovej analýze, a to všetko preto, aby ste dostali čo najlepšie reklamy? Ak trocha sledujete vývoj nových digitálnych technológií, tak ste si určite vedomí toho, že technologické spoločnosti zbierajú všetky osobné údaje a dáta o vašom správaní, ku ktorým sa dostanú. Facebook a Google tieto dáta spracujú a následne vám ponúkajú reklamy, pri ktorých máte ten nepríjemný pocit, že vám asi čítajú myšlienky. Ale zas až tak vám to nevadí. 

Je vám zhruba jasné, že ak ľubovoľná mobilná aplikácia od vás pýta prístup k mikrofónu, kamere, fotkám, esemeskám, zoznamom kontaktov a rôznym ďalším osobným údajom, tak zrejme pýta oveľa viac, než objektívne potrebuje – avšak „na oplátku“ dostanete pohodlný produkt a zdá sa, že to nie je zas až taký nevýhodný obchod. Keď sa dozviete, ako Samsung TV preniká do súkromia, možno vás to spočiatku vydesí – nie je to priveľa? – no čoskoro sa vrátite k základnému postoju: to jest, pokrčíte plecami. OK, technologické spoločnosti nás dnes neustále a konštantne sledujú – no a čo? Už sme na to zvyknutí, tak jednoducho funguje svet.

Shoshana Zuboff sa v tejto knihe snaží o to, aby nás násilím vytrhla z tejto letargie. Má na túto letargiu aj názov – „inevitabilizmus“: čiže presvedčenie, že prenikanie technologických spoločností do súkromia je nevyhnutné. Jej kniha je zároveň analýzou a politickou výzvou. V priebehu stoviek strán vykresľuje Facebook a Google ako ohavné monštrá. Vraví, že toto nie je nový normál. Nie je to vôbec normálne. Mali by sme sa brániť, bojovať proti tomu.

Ak teda moja prvá myšlienka po dočítaní poslednej strany bola – no a čo? – tak to znamená, že som už buď príliš apatický, alebo Zuboff vo svojom presviedčaní zlyhala. Vo zvyšku recenzie vysvetlím, prečo si myslím, že platí to druhé. Nejde vôbec o to, že veci, o ktorých v knihe píše, by neboli poburujúce. Sú však poburujúce spôsobom, ktorý už dobre poznáme. Sme si vedomí toho, že asi by sme proti nim mali bojovať, no sme unavení, vyčerpaní, a tak si volíme niektoré boje a iné odložíme. Kľúčový argument Zuboff spočíva v tom, že by sme si mali inak nastaviť priority: vraví, že toto je centrálne nebezpečenstvo a toto je boj, ktorý by sme určite nemali odkladať. Avšak Zuboff nás o tom nedokáže presvedčiť.

Napriek obrovskému prívalu slov a ornamentálnej rétorike – skutočne nie je dôvod, aby táto kniha mala 700 strán – stojí argument Zuboff na jednoduchej téze: medzi „priemyselným kapitalizmom“ a novým, digitálnym „dohliadajúcim kapitalizmom“ [surveillance capitalism] 21. storočia je významný zlom či dokonca určitá ontologická priepasť. Prvá časť končí takýmto volaním do boja: „Ak máme bojovať, tak bojujme za povahu kapitalizmu. Naliehajme, že neriadený dohliadajúci kapitalizmus nie je len hrozbou pre spoločnosť, ale rovnako aj pre kapitalizmus samotný.“ Odhliadnime od toho, že „kapitalizmus samotný“ sa mnohým ľuďom asi nebude zdať byť niečím tak strašne lákavým, že sa kvôli tomu oplatí tiahnuť do boja. Problém je, že téza, na ktorej táto výzva stojí, je chybná. Môj protinávrh je takýto: to, čo vidíme, nie je nejaké znetvorenie starého dobrého kapitalizmu deckami z Google a Facebooku. Sledujeme jednoducho len to, ako sa kapitalizmus správa ako kapitalizmus.

Spôsob, akým Zuboff vysvetľuje túto centrálnu tézu, je prekvapivo jednoduchý vzhľadom na to, aká dlhá je jej kniha. Kľúčovú divergenciu medzi priemyselným a dohliadajúcim kapitalizmom vidí v dvoch ohľadoch: po prvé, tvrdí, že zatiaľ čo priemyselný kapitalizmus sa snažil ovládnuť „prírodu“, dohliadajúci kapitalizmus sa snaží ovládnuť „ľudskú prirodzenosť“. Po druhé, zatiaľ čo priemyselný kapitalizmus operuje s trhmi založenými na neistote, nové digitálne futures trhy sa snažia dosiahnuť totálnu kontrolu a totálnu predvídateľnosť. Jednoducho povedané: ideálna reklama by vám doslova nemala dať na výber – jej výsledkom by automaticky mala byť kúpa ponúkaného produktu. Mala by rozvinúť a aplikovať dokonalú behaviorálnu psychológiu (a v knihe sa v tomto smere aj dlho a únavne preberajú teórie a vízie Burrhusa F. Skinnera).

Problém s touto tézou je v tom, že ani v jednom z prípadov v skutočnosti k divergencii nedochádza. Po prvé, podstata priemyselného kapitalizmu bola takisto v ovládnutí ľudskej prirodzenosti. Príroda dodávala suroviny, no kapitalizmus ako spôsob výroby závisel na komodifikácii práce. Kľúčovým sociálnym produktom kapitalizmu je robotník. Keď sú väzby k pôde a lénnemu pánovi pretrhnuté a vzťah medzi jeho prácou a vlastnou subsistenciou preseknutý, tak robotník v rámci kapitalizmu vníma prácu ako abstraktný tovar, ktorý predáva. Rozhodujúci husársky kúsok priemyselného kapitalizmu spočíva v tom, že robotník sa považuje za slobodného, aj keď je – minimálne na počiatku – lapený v sieti ekonomických vzťahov, ktoré sú oveľa mocnejšie ako predchádzajúce feudálne väzby, hoci sú neviditeľné a skryté. Kapitalizmus je v prvom rade úžasným – a úspešným – behaviorálnym experimentom. Dobýja ľudskú prirodzenosť. A pri tom dobýjaní sa používalo pomerne veľa biča a nie až tak veľa cukru. Samozrejme, keď masy nadobudli presvedčenie, že sú slobodné, pokúšali sa tak aj konať. Výsledkom bola emancipácia a mnohé ústupky, no bolo to za cenu bolesti, utrpenia a krvi. Každopádne, ktokoľvek, kto čítal Polanyiho či Marxa (ktorého analýzou priemyselného kapitalizmu sa Zuboff inšpirovala, pričom sama sa snaží spraviť niečo podobné pre dohliadajúci kapitalizmus – teda, aspoň to na niektorých miestach tvrdí), tieto veci pozná.

Rozdiel medzi tým, ako priemyselný a dohliadajúci kapitalizmus ovláda ľudskú prirodzenosť, je len v stupni: prvý z nich sa snaží ovládnuť pracovnú silu, zatiaľ čo druhý poškuľuje po spotrebiteľoch, v ktorých vidí ďalšiu, tentoraz nevedomú – a neplatenú – pracovnú silu. Optimistickí obhajcovia kapitalizmu budú v oboch prípadoch tvrdiť, že kapitalistický systém tu jednoducho korešponduje s ľudskou prirodzenosťou. Ľavicoví či anarchistickí kritici to zas budú nazývať manipuláciou. Podstatné však je, že v oboch prípadoch hovoríme o ovládnutí ľudskej prirodzenosti. Sme buď slobodní, alebo je sloboda ilúziou – avšak odpoveď je v oboch prípadoch rovnaká. Nie je tu žiadna divergencia.

Po druhé, nie je tu zároveň žiaden posun od údajného prijatia neistoty k túžbe po totálnej kontrole. Kapitalizmus totiž nikdy neprijímal neistotu. Bol to opäť Marx, kto upozorňoval, že kapitalizmus vyrába tak ponuku ako aj dopyt; tvrdil, ako je známe, že kapitalizmus vyrába potreby. To pravdaže zahŕňa najmä luxusné potreby – alebo, ako to Marx nazýva, „vycibrené potreby“ [verfeinerte Bedürfnisse]. Je dobré mať potrebu nazvyš. Základné potreby sú takisto sociálne konštruované (Marx napríklad vo svojej dobe medzi základné potreby zahŕňal tabak, nakoľko fajčenie bolo úplne bežné), avšak v danom čase a priestore sú jednoducho danosťou, takže nie je veľký priestor na ich výrobu. Tá sa teda zameriava na luxusné potreby. (Z toho okrem iného vyplýva, že ak dnes, v „dohliadajúcom kapitalizme“, hovoríme o masovej výrobe potrieb, tak to skôr znamená, že sme po krk v luxusných tovaroch. Obavy, o ktorých Zuboff píše, sú do veľkej miery problémami prvého sveta – tínedžeri v Ghane, ktorí odpratávajú elektronický odpad, majú zrejme dosť práce s napĺňaním základných potrieb.)

Hon za totálnou kontrolou v sebe zahŕňa výrobu potrieb a tvorbu monopolov. Už Adam Smith v kapitalizme pozoroval tendenciu k tvorbe monopolov, keď napísal: „Ak sa obchodníci stretávajú, tak je to málokedy kvôli pobaveniu či rozptýleniu; rozhovor sa väčšinou obráti na konšpirovanie proti verejnosti alebo na iný zákerný plán, ktorého cieľom je zvýšenie cien.“ Je zjavné, že čím menšia súťaž je na danom trhu, tým sa daný trh stáva predvídateľnejším pre spoločnosť, ktorá na ňom dominuje. A je rovnako očividné, že perfektná reklama neponecháva spotrebiteľovi žiadnu možnosť voľby a je ako potreba skonštruovaná tak dokonale, že spotrebiteľ ju nemôže nevyplniť. Ešte jednoduchšie: ako nás učia mnohé dystopické cyberpunkové sci-fi, ideálny spotrebiteľ je feťák.

IT spoločnosti dosiahli takú technologickú úroveň, že sú v ideálnej pozícii, aby sa z nich stali monopoly. Ak používajú technológie za účelom ustanovenia monopolov, tak len napĺňajú ciele, ktoré boli kapitalizmu vždy vlastné. Každý kapitalista vždy túžil po monopole a totálnej predvídateľnosti. Ako vraví Peter Thiel, „súťaž je pre porazených“. Ak na tomto mieste Zuboff vidí divergenciu, tak jej jednoducho ide o konzervovanie kapitalizmu na úrovni, ktorá nezodpovedá stavu techniky – a napriek jej tvrdeniam o opaku tak vyznieva ako luditka.

Nie je tu ani jedna z týchto dvoch divergencií a argument Zuboff sa tak rúca. Opäť však treba poukázať na to, že v tejto knihe nejde len o analýzu, ale aj o burcovanie čitateľov a čitateliek. A to, že argument Zuboff zlyháva, ešte neznamená, že nemôže kázať a moralizovať. Napokon, kázanie tvorí najväčšiu časť obsahu knihy.

Je to zároveň bod, v ktorom kniha prestáva byť len nepresvedčivá, ale stáva sa neznesiteľnou. Neustály prísun triviálnych zaujímavostí by nebol až taký problém – často je to predsa len zaujímavé, aj keď málokedy je to niečo, čo by sme už nevedeli (prípad Samsung TV som nepoznal, avšak aj priemerne pozorní čitatelia a čitateľky novín poznajú väčšinu uvádzaných príkladov). Problémom je skôr nezriadená rétorika a snaha prinášať čoraz hrôzostrašnejšie – a kompletne nevhodné a v najhorších prípadoch nechutné – analógie a metafory. Zdá sa mi, že literárnu inšpiráciu Zuboff nachádza opäť raz v prvom zväzku Marxovho Kapitálu (pričom dobre reprodukuje jeho rozhorčenie, ale už nie jeho sarkazmus), avšak stále si myslím, že je rozdiel medzi tým, ak diskutujeme o detskej práci a šestnásťhodinových pracovných zmenách, a ak diskutujeme o mobilných telefónoch, ktoré nás sledujú cez GPS či o mobilnej hre Pokémon Go, ktorá nás zákerne zavedie do vopred určenej reštaurácie. Hrôzy, ktoré Zuboff opisuje, jednoducho intenzitou nezodpovedajú jej jazyku.

V jednom momente som sa nad týmto komickým jazykom vyslovene nahlas rozosmial. Zuboff v danej pasáži opisuje patenty od Google: „Vynálezcovia zároveň uvádzajú, že ich metódy pochopí len kňazský stav počítačových vedcov, ktorí poznajú analytické výzvy nového online vesmíru: ‚Predchádzajúc opis umožňuje odborníkovi v danej oblasti používať a využívať opísaný vynález… Možnosti modifikácií opísaných realizácií vynálezu budú odborníkovi v danej oblasti zrejmé‘.“ Každý patentový právnik v citovaných vetách okamžite rozpozná tie najbežnejšie frázy, ktoré sú bezmyšlienkovito kopírované a vkladané do každej jednej patentovej prihlášky; sú to bežné frázy, ktoré vyjadrujú – v idiosynkratickom žargóne patentového práva – že vynález je opísaný dostatočne jasne, a že zjavné modifikácie vynálezu spadajú do rozsahu patentovej prihlášky. Zuboff však napriek tomu v týchto nudných, všadeprítomných vyjadreniach vidí temné rituály tajného kňazstva. Ak chceme, môžeme nájsť konšpiráciu skutočne všade.

V inom momente sa analógie stávajú vyslovene nechutnými. Vzostup dohliadajúceho kapitalizmu sa tam prirovnáva ku genocíde pôvodných obyvateľov Amerík, ktoré majú na svedomí španielski conquistadori. Avšak nech aj považujeme hrôzy, ktoré na nás uvaľujú Google a Facebook, za akokoľvek intenzívne, neblížia sa ani zďaleka genocíde. Ak vás argumenty Zuboff v tej fáze už dokonale nepresvedčili, tak takéto analógie budú pôsobiť až odpudzujúco.

Napriek všetkému však existujú rovnako isté divergencie medzi priemyselným a dohliadajúcim kapitalizmom, ako aj špecifické nebezpečenstvá, ktoré sa viažu k tomu druhému kapitalizmu. Konkrétne divergencie však Zuboff prehliada a nebezpečenstvá identifikuje nesprávne.

Vo vzťahu k prvému nám udrie do očí určitá medzera v analýze Zuboff. Núti nás donekonečna čítať o nabubralých príhovoroch technologických podnikateľov k akcionárom a plahočiť sa cez zdiskreditované Skinnerove behaviorálne teórie. Varuje nás pred ich návratom, avšak, ako sme videli vyššie, túžba po totálnej kontrole tu bola vždy, dávno pred Skinnerom. Pritom však, šokujúco, v knihe nájdeme minimum ekonomických analýz a dát. Nedozvieme sa, aký veľký je IT sektor v porovnaní s inými ekonomickými sektormi. Nenájdeme tu pokusy o prepojenie cloudu s extrakciou surovín, plienením prírodných zdrojov a lacnou prácou, ako to skúma napríklad Benjamin Bratton vo vynikajúcej knihe The Stack (2015). Marxista by povedal, že tu nevidno žiadnu snahu lokalizovať materiálnu základňu takejto ekonomiky.

Je však kľúčové ju lokalizovať, nakoľko tento technologický priemysel napokon nie je nič iné než reklamný priemysel na steroidoch. Je to sprostredkovateľ a parazit. Čo však sprostredkuje? A aký hostiteľ ho živí? Lokalizácia materiálnej základne by nám odhalila úplne novú dynamiku. Ak je nadstavba dostatočne veľká a abstraktná, môže takáto zmena v stupni skutočne ohlasovať určitú divergenciu. Aby človek chápal, že tieto dynamiky sa dajú vystopovať k financializácii kapitalizmu od 70. rokov, nemusí byť ešte marxista – napríklad Mariana Mazzucato ich odhaľuje vo svojej výbornej knihe The Value of Everything (2017) a marxistkou určite nie je. Nad produktívnou základňou sa týči obrovská nadstavba a technologický sektor je jej súčasťou rovnako, ako sektor financií. Zuboff však tieto témy ignoruje a dôsledkom toho je, že jej uniká pointa.

Zároveň, prechádzajúc k nebezpečenstvám, treba povedať, že samozrejme, že s dohliadajúcim kapitalizmom sa viažu špecifické nebezpečenstvá. Zuboff sa nevyhýba otrasnej téme čínskeho systému sociálneho kreditu – pričom platí, že ak by ktokoľvek chcel využiť technológie na totalitárne účely miesto toho, aby ich používal na dolaďovanie reklám (a konštrukciu dokonale predvídateľných trhov), tak nevyhnutná infraštruktúra je už vybudovaná. Podľa Zuboff nás však práve obavy zo štátneho zneužitia odvádzajú od podstaty a je to niečo, čo nám dlhé roky zastieralo vpád súkromných kapitalistov do súkromia. Tu sa však mýli. Ak by sme mali nejaký boj uprednostniť, tak je to boj proti zneužívaniu osobných údajov štátmi. Vo zvyšku ide jednoducho o to, že kapitalizmus sa správa ako kapitalizmus; avšak spolupráca medzi technologickými firmami a štátnymi organizáciami a úradmi – akú napríklad odkryl Edward Snowden – je niečo, čoho by sme sa mali obávať v prvom rade. Hlavnou úlohou tak stále ostáva, aby sa z nás nestala Čína. Rovnako Číňania veľmi dobre chápu, že ich hlavným nepriateľom nie sú algoritmy Google, ale štátny dohľad.

Vo vzťahu k burcovaniu však Zuboff najvážnejšie zlyháva nie v prestrelenej rétorike, ale napokon v nedostatku konkrétnych návrhov a navrhovaných politík. Staromódne návrhy, kam patrí vyvlastnenie výrobných prostriedkov (napríklad Daniel Saros v knihe Information Technology and Socialist Construction (2014) navrhuje, že Amazon, ten „obchod so všetkým“, by sa mohol využiť na účely socialistického plánovania, čím rozvíja odkaz krátkodobého projektu Cybersyn zo 70. rokov, ktorý sa zavádzali v Čile počas vlády Allendeho; podľa mňa má tento návrh vážne nedostatky, no ako zaujímavý ho propagoval Evgeny Morozov – filozof, ktorý je väčšinou skeptický vo vzťahu k digitálnym technológiám – vo svojom článku Digital Socialism? v časopise New Left Review) či smithovské rozbíjanie monopolov, pochopiteľne Zuboff neskúma – to by bolo v rozpore s jej tézou o hlbokom zlome v rámci kapitalizmu. Ak totiž nevidí kontinuitu, tak staromódne riešenia pre ňu logicky nebudú veľmi užitočné. Na oplátku však prichádza maximálne tak s obhajobou iniciatív ako je GDPR, čo je – bez ohľadu na to, či sú prínosné, alebo nie – v konečnom dôsledku pomerne nezaujímavé.

Kniha Zuboff je vriacim kotlom naplneným slabými argumentmi a výbušnými hyperbolami; je presýtená triviálnosťami a chudobná na politické implikácie. Zdá sa, že jej efekt má byť v prvom rade estetický. Aj keď to určite bude popierať, The Age of Surveillance Capitalism je impresionistickou prózou, ktorá má v konečnom dôsledku najviac spoločného s dystopickými románmi (aj keď väčšinou nedokáže priniesť uchvacujúce alegórie). Ak vás aj analytické zlyhania plátané neznesiteľnou rétorikou neodradia a kniha vami dostatočne otrasie, čo napokon ostane, keď emócie a hnev vyprchajú? Myslím, že napokon aj tak len myknete plecami… a pôjdete sa pozrieť, čo je nové vo feede na Facebooku.