Odvrátená strana sociálnych médií — Andrej Chudý

everything is new but 3/4. http://34.sk english

Odvrátená strana sociálnych médií

Andrej Chudý

Tweetnutie, komentár, úprava príspevku vo wiki, blognutie si, pridanie si „priateľa“ a pozorovanie zmien jeho statusu. To, čo sa v rámci bujnenia sociálnych médií javí ako komunikácia k svetu/medzi užívateľmi/k samému sebe, má rozličné roviny. Na strane spoločnosti je to prejavom demokratizácie publikovania a autorstva. Na strane jednotlivca ide o udržiavanie si blízkosti (starostlivosť o sociálny kapitál, ktorý si budujeme vo vzťahoch), ale aj o reflexiu spoločnosti i vlastnej identity.

V tomto článku mi nepôjde o bližšie skúmanie patologických javov prejavujúcich sa v sociálnych médiách (krádež identity, kyberšikana, šírenie poplašných alebo falošných správ, podvody, prenasledovanie). Hoci karcinogénne corn flakes sú námet hodný rozvinutia, zameriam sa na fungovanie sociálnych médií.

Demokratizácia publikovania

História autorstva odhaľuje, že možnosť publikovať bola donedávna skôr výsadou príslušníkov určitých sociálnych vrstiev než všeobecným právom. Zásadný rozdiel internetu oproti tradičným médiám spočíva v tom, nakoľko a akou cestou jeho obsah vytvárajú jeho používatelia. Ak sa tradičné médiá snažia reprezentovať diskurzy, ktoré sú živé v spoločnosti, nové médiá sa priamo stávajú týmito diskurzami. A ak kedysi autor prežíval a tvoril pod patronátom mecenáša či cirkvi – vplyvom stúpajúcej gramotnosti a vzdelanosti, emancipáciou žien, postupným prechodom od reštriktívnej kultúry k permisívnej, atď. – dnes môže publikovať ktokoľvek s prístupom k internetu. Popri tom, ako sa internet stáva dominantným publikačným médiom, narastá obsah vytváraný jeho užívateľmi a stierajú sa v ňom rozdiely medzi tradičnými kategóriami ako profesionál/amatér, publikované/nepublikované, verejné/súkromné. Strácajú sa tiež hranice medzi prácou a voľným časom.

Mark Deuze¹ (spolu s ďalšími) hovorí o konvergencii vytvárania a konzumovania mediálnej produkcie. Tá je podľa neho poháňaná:

priemyslom, ktorý sa snaží o budovanie silných vzťahov so zákazníkom (pripútavať si ich),
- technológiami, stále lacnejšími a jednoduchšími na používanie,
mediálnou kultúrou, ktorá privileguje aktívne publikum.

Deuze tvrdí, že vzniká globálna participačná mediálna kultúra, v ktorej sa postupne integruje individuálna kreativita do (masových) produkcií kultúrneho priemyslu. Tento jav vysvetľuje vnútornými tvorivými impulzmi jednotlivca, ktoré sú amplifikované širokým spektrom nástrojov tvorby obsahov, ktoré sú dostupné a jednoducho použiteľné. Zároveň je však potrebné si všimnúť, ako sa súčasne zvyšuje i mizne korporátna kontrola nad tvorivým procesom. Priemysel sa obracia na spotrebiteľa a umožňuje mu prijať rolu spolutvorcu korporátneho produktu, najmä v tých oblastiach, kde je základnou komoditou informácia. Takéto splnomocnenie spotrebiteľa ide ruka v ruke so snahou o zisk – výmenou za čiastočné zdieľanie moci nad médiom, ktoré umožňuje využívať komunitu na ochranu svojich záujmov. Na jednej strane, konvergujúca kultúra dáva priestor na vznik nových foriem kreatívnych organizácii, vývoja produktov a vzťahov so spotrebiteľom, ktoré majú potenciál byť rôznorodejšie a podmanivejšie než predtým. Na druhej strane tie isté trendy umožňujú väčšie využívanie (či zneužívanie?) tvorcov i konzumentov médií.

Tento proces konvergencie prebieha ako zhora – od korporácií a elitných vrstiev – tak aj zdola, od používateľov. Henry Jenkins túto tendenciu zhŕňa: „Mediálne spoločnosti sa učia ako urýchliť tok mediálnych obsahov využívaním rôznych kanálov, aby rozšírili príležitosti výnosov, zväčšili trh a posilnili záujem divákov. Konzumenti sa učia ako využívať tieto rozličné mediálne technológie tak, aby tok médií bol viac pod ich kontrolou a umožnil im interakciu s ostatnými používateľmi“².

Naväzujúc na tieto slová možno povedať, že sa mení vzťah publika k médiu. Konzument obhajuje svoje práva plnohodnotne konzumovať ale i vytvárať kultúru, kontrolovať toky médií vo svojom živote a spätne komunikovať s mediálnymi producentmi. Konvergencia sa prejavuje i v distribúcii – profesionál aj amatér využívajú rovnaké kanály na šírenie svojej produkcie (napríklad sociálne siete, kde má tvorba širší dosah). Tam, kde predtým na vytváranie profesionálov slúžili najmä inštitúcie, môže teraz „samopublikovaný amatér“ nadobudnúť status profesionála, získať si autoritu: „Niektorí z nich hovoria veci, ktoré sú zaujímavé a inovatívne, získavajú si našu dôveru. Môžu sa stať našimi vrátnikmi ku kultúre a prípadne sa môžu profesionalizovať či inštitucionalizovať“³.

Social data mining pre kontextovú reklamu

Sociálne médiá nám umožňujú mnoho činností, v prvom rade nám dávajú hlas, priestor na vyjadrenie. Komunikovať, konverzovať, prepájať sa, spolupracovať, budovať komunitu. Zároveň vytvárajú systémy na udržiavanie neustálej informovanosti, nástroje na prispôsobenie si týchto zdrojov na mieru a prostriedky na zbieranie, kategorizovanie a nachádzanie toho, čo je pre nás relevantné. V tom, čo daná sieť užívateľovi umožňuje, je skrytá jej hodnota a motivácia na jej ďalšie využívanie. Jedným zo všeobecných aspektov sociálnych sietí je sociálny kapitál – prechádzaním medzi rozličnými prostrediami si vytvárame a často i strácame vzťahy, ktoré sme si v nich vybudovali – do toho vstupujú sociálne siete. Tento spôsob prepájania ľudí dáva možnosť spravovať veľké množstvo vzťahov, zafixovať ich a udržovať pri živote až dokým sa ich nerozhodneme oživiť do plnohodnotnejšej roviny, alebo vymazať.

Aby bolo možné v plnej miere využívať tieto nové nástroje manažmentu vzťahov, je potrebné sa im do rôznej miery odhaliť, naplniť ich bázu tým kým sme (chceme byť) a zadefinovať, ako sme prepojení s ostatnými. Odkrývame vzťahy, záujmy, to, čo je pre nás relevantné. Užívateľ sa tu vytvára v zmysle „si tým, kým je tvoja sieť“⁴. Ako to vystihla Danah Boydová vo svojom výskume sociálnych sietí: „Profil na Myspace možno považovať za formu digitálneho tela, pričom jednotlivec sa v nej musí prepísať k svojej existencii“⁵.

Sandra Weberová a Claudia Mitchellová⁶ hovoria o tom, že spoločenská a individuálna identita sa navzájom vytvárajú. „Konštruujeme, dekonštruujeme a rekonštruujeme sa v dialektickom vzťahu so svetom“. Žijeme v rozličných spoločenských rolách, v paralelných svetoch, v ktorých nadobúdame rozličné postavenie a význam, budujeme si vzťahy s ľuďmi na rozličných bázach. Keď sa tieto vzťahy stretávajú na jednom mieste našej virtuálnej prezentácie – sociálnom uzle – sú konfrontované a v nás vzniká akési podivné psychologické trenie. V eseji The Ecstasy of Communication Jean Baudrillard prirovnáva bytie v neustále prepojených komunikačných sieťach k novému typu schizofrénie. Tu prebieha proces akejsi reverznej schizofrénie – všetky rôznorodé polohy nášho ja sú stláčané a integrované do jedného výsledného celku. Je to cena za absolútnu blízkosť a obklopujúcu bezprostrednosť sociálnych sietí, ktorá sa odohráva v plochej informačnej rovine. Naše netajomstvá sú odhaľované, záležitosti, ktoré považujeme za súkromné, ale nie tajné, sú zrazu exaktne prezentované každému, s kým zdieľame náš profil. Získavame vlastný hlas a vlastné telo a platíme za to súkromím a pozornosťou. Pričom sprostredkovateľ si nachádza spôsoby ako naše virtuálne bytie speňažiť.

V marketingovej príručke k webu 2.0 Amy Shuenová hovorí: „Google môže vedieť čo vyhľadávam, Amazon môže mať zoznam vecí, po ktorých túžim a Flickr môže poznať fotky, ktoré považujem za zaujímavé – ale Facebook pozná moju tvár, fotky mojich priateľov, mnou vytvorený profil, evolúciu mojej digitálnej osobnosti a moje interaktívne spoločenské prostredie“⁷. Každá z daných služieb o nás toho vie oveľa viac než autorka zmieňuje. Z hľadiska nášho sociálneho prostredia Facebook tuší, kto sme a ako sme prepojení (a časom môže tieto poznatky komplexnejšie využiť). Ale Gmail si už teraz číta naše rozhovory, aby nám mohol zobraziť reklamu na nové byty na bratislavských Dlhých Dieloch.

Používateľ siete je monetizovaný svojou prítomnosťou v prostredí, kde je spolu s ním umiestnená reklama. Čím presnejší je jeho profil, tým cennejší je pre sprostredkovateľa, a preto vidí význam v budovaní komunít, ktoré na seba nabaľujú ďalších používateľov (pričom niekedy sa spôsoby ich monetizácie musia ešte len objaviť).

Jednou zo základných charakteristík týchto priestorov je voľnosť interakcie s prostredím. Interaktívnosť umožňuje, aby užívateľ nielen pridával a vytváral vlastné diela, ale vytváral pridanú hodnotu k ostatnému. Jej súčasťou je otvorenosť, vyhľadávanie prostredníctvom folksonómií, objavovanie cez skupiny komunity, mechanizmy amplifikácie kvalitného (karma, digg), nové spôsoby distribúcie (RSS), podporovanie rozširovania ekosystému napájaním na iné služby a komunity.

Témou marcového vydania magazínu First Monday z roku 2008 bola kritická perspektíva webu 2.0 s témami ako vykorisťovanie užívateľov, ohrozovanie ich súkromia, atď. Na tému, ktorú rozvíjam v tomto článku priamo naväzujú Interactivity is evil! od Kylie Jarrettovej a Loser Generated Content od Sorena Morka Petersena.

Jarrettová⁸ považuje interakciu za skrytý a zvádzajúci prejav moci – tým, že sa moc neprejavuje mocensky, umožňuje svoju ďalšiu existenciu. Táto stratégia spočíva v negácii tradičnej hierarchie vzťahu producent/konzument a podporuje aktívneho používateľa. Poskytnutím priestoru na existenciu a nástrojov na publikovanie, si ho k danému priestoru pripútava. Petersen⁹ vníma ako cieľ tejto činnosti komodifikáciu používateľov a toho, čo zdieľajú. Tijmen Schep ich perspektívy zhŕňa: „Vo filozofii webu 2.0 sa masy stávajú prírodným zdrojom, pripraveným na žatvu.“¹⁰

Kontextová a personalizovaná reklama založená na poodhalenom súkromí je len jeden z modelov príjmov sociálnych sietí. Sme položky v schéme, ktorá si hľadá spôsoby, ako čo najefektívnejšie monetizovať každú našu činnosť. Vytvoriť prostredie pre interakciu – pripútať si nás voľnosťou, umožniť nám spraviť všetko, čo môže mať hodnotu a následne to sprístupniť. A aj keď je možnosť sebavyjadrenia v takomto prostredí omamná, je potrebné zamyslieť sa, nakoľko je tento vzťah symbiózou a kedy prerastá do parazitovania.

V článku boli použité úryvky z diplomovej práce Elektronická komunikácia a jej vplyv na súčasné zmeny v chápaní a zmysle autorstva.

poznámky a odkazy k článku
¹ DEUZE, Mark. Convergence culture in the creative industries.
² JENKINS, Henry. The cultural logic of media convergence.
³ HOSPERS, Mark. What Are They Afraid Of? The Importance of So-Called Amateurs on the Internet.
⁴ NABETH, Thierry. Virtual online social environments, real digital identities issues, s. 8.
⁵ BOYD, Danah. Why Youth (Heart) Social Network Sites: The Role of Networked Publics in Teenage Social Life.
⁶ WEBER, Sandra, MITCHELL, Claudia. Imaging, Keyboarding and Posting Identities: Young People and New Media Technologies, s. 44.
⁷ SHUEN, Amy. Web 2.0: A strategy guide.
⁸ JARRETT, Kylie. Interactivity is Evil! A critical investigation of Web 2.0.
⁹ PETERSEN, Søren Mørk. Loser Generated Content: From Participation to Exploitation.
¹⁰ SCHEP, Tijmen. The Wild Wild Web 2.0 or the Good, the Bad, and the Web 2.0.

<< < 1/1 > >>